分析师揭秘Steam成功之道：玩家"只买不玩"立大功

游戏营销分析师Chris Zukowski近日发表了一篇分析Steam的文章，他认为“Valve解决了Netflix一直在努力应对的问题”，其方法是挖掘那些喜欢囤积大量待玩游戏（吃灰游戏）的硬核玩家。

Zukowski在文中指出，“很多购买Steam游戏的人并不会玩它”，他谈到了当今所有娱乐形式都面临的注意力经济问题，引用了Netflix联合创始人里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）的话：该流媒体平台正与其他娱乐服务、视频游戏甚至睡眠竞争。“如果Netflix、《堡垒之夜》和睡眠都在争夺一个人的时间，那么小小的独立开发者，怎么可能从这些巨头那里偷走一个小时呢？”

他分析道“Steam能让独立开发者赚的钱比其他所有平台都多得多”的原因在于，Valve“培养了一个充满超级狂热爱好者的用户群体”。这些爱好者未必参与那场注意力经济的竞争，因为他们实际上并不需要玩购买的游戏。“爱好者买东西不是因为真想消费它，而是为了收藏”

他指出了几乎所有爱好中普遍存在的著名的‘积压待玩清单’（pile of shame），在像Steam这样点击一下就能购买游戏的平台上，这种现象可能尤为突出。很多玩家“吃着碗里的看着锅里的”，他们对游戏很感兴趣，但苦于没有时间和精力挨个游玩，但这并不妨碍他们花钱买游戏。

Zukowski提到，资深游戏行业分析师西蒙·卡里斯（Simon Carless）在2024年发现，Steam普通玩家的游戏库中，超过一半的游戏从未被玩过。他也告诫开发者，很多人会买游戏但不玩。（Zukowski自己也承认他库里的游戏有三分之二没玩过。）“Valve基本上给玩家的一天添加了无限小时，它利用了玩家思想：未来某天等有时间了我会去玩这个游戏的（但说实话，他们并不会）。”

显然，Steam并非唯一拥有能容纳大量游戏的库的游戏商店，但它拥有足够多的各类促销活动，上架的游戏数量最多，拥有比其他任何游戏商店都更好的社交和内容策展功能，并且提供了许多有趣的小工具，让用户可以整理和可视化他们的“数字收藏”。当然，PlayStation、Xbox和任天堂平台上也有囤积者，但根据Zukowski的经验和观察，没有哪种游戏库积压能比得上Steam的游戏库积压。

Zukowski通过调查Steam新品节发现，“对于普通游戏，大多数人只是将其加入愿望清单，甚至不玩试玩版。试玩版可是免费的！如果玩家对游戏如此感兴趣，他们为什么不玩呢！”而这并不意味着试玩版不重要或价值降低，反而强化了这样一个观点：“无论是一个免费试玩版，还是一个完整游戏，爱好者都能从收藏中获得满足感。即使他们内心深处知道自己永远也不会真正去玩它。”

Zukowski补充说道“如果Steam的购物者是理性的，只买他们打算玩的游戏，那么卖出的游戏会少很多，这个行业会少一半人。而当你了解Steam玩家是囤积者之后，就能解释为什么Valve愿意给开发商那30%的分成了：你获得了一群花钱如流水的‘剁手党’。”

虽然Zukowski认为这种趋势无需过度担忧，但他提醒说到，这可能对那些“类型非常清晰”的游戏更有利，因为这符合“啊，我超爱开放世界生存制作（OWSC）游戏！我懂这个！等我玩完收藏里另外20款OWSC游戏后，我一定会玩这个！”的行为模式。而如果你的游戏类型模糊不清，就不会被囤积者看中。